像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，它们导入市场的时间不一样，它们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，因而广告语也就必须具有生命感，与品牌定位紧密结合在一起。

广告语在品牌发展的过程中，起到“挂钩”或“把手”的作用，能够帮助用户抓住品牌的含义，了解品牌是什么，有哪些特别之处。以简短的词语概括、解释营销计划的意图，广告语是必不可少的方法。

五金行业中广告语的错乱
首先，我们很多五金企业或品牌的广告语过于同质化。

这种同质化主要体现在广告语在诉求过程中强调的是同样的观点，无法体现竞争品牌间的区别。这样的广告语在任何一个企业都可以使用，根本不能让用户通过广告语区分品牌，这就很难产生品牌联想了。

比如，我们很多的五金企业都以品质作为单一的诉求点，这本来无可厚非，产品就是要强调品质嘛，但更多的是简单的诉说产品品质如何如何。其实只要在品质诉求过程中突出品质对于用户的价值或者企业在品质管理上的独特之处，就会完全不同。

其次，广告语的诉求点不清晰。

如果稍加整理中国五金企业的广告语就会发现，许多的广告语不能让用户一下子听（看）明白，这个广告语到底在说什么。例如有些品牌的产品说什么专业级工具、高等级工具等等。这些广告语究竟要表达什么样的产品功能呢？恐怕用户不动动脑子想一想，是不行的。每一个专业工具的功能都不可能是一样的，为什么不在强调专业的前提下加上一些功能效果呢。如“强劲动力，完美体现”，用户一听就知道是电动工具，而且具有很强的动力。

三、广告语无法体现企业品牌定位。

广告语就是要很好的体现品牌的定位，这也就是我们说的品牌要素间的一致性，要为品牌服务。在五金行业这种现象尤其突出，像我们说的诉求同质化和诉求不清的问题，多少还体现了品牌定位，如果稍加修正还有可取之处，而这个问题对于品牌宣传更加不利。在五金行业，很多企业采用公司所取得的成绩、荣誉作为宣传口号。这很普遍，不信你可以仔细去看一下。

五金行业如何创作优秀广告语

好的广告语要从品牌战略上、营销传播的目的上、用户需求的感受上着眼。一般来说创作广告语要满足三个标准和从三个层面考虑：

第一个标准：主题突出。

我们知道，广告语的目的就是集中而形象地描述产品的特色、性格等，让用户通过广告语就能直接了解产品、品牌的相关信息。一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。

第二个标准：简洁凝练。

广告语应该简明扼要，抓住重点，没有多余的话。因为简短便于重复和记忆并传播。广告语在形式上没有太多的要求，可以说在社会上广为流传并成为经典的广告语都具有简洁凝练的特点。

第三条就是明白易懂。

广告语必须清楚简单、容易阅读、用字浅显、内容不能抽象，避免生词、冷僻的字词，以及容易产生歧义的词。

而三个层面主要是从产品、用户、市场三个纬度去考虑如何创作一个优秀的广告语来强化品牌的影响力。

产品层面主要是思考自己的产品有哪些优点、特点，即“独特的销售主张”，它的意思是一个广告语中必须包含一个向用户提出的销售主张，而这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给用户提供哪些实际的利益；二是独特。这是竞争对手无法提出和没有提出的；三是强而有力，做到集中，是用户最关注的。

用户层面主要是指用户在使用这类产品时，有哪些尚未能满足的要求，它们的偏爱是什么。这就要求品牌需要洞察用户的心，在广告语的宣传上击中用户的需求。这个需求有时不但是物质的，还包括心里情感甚至人生价值。最后一个是市场层面去考虑如何创作优秀而且适合品牌的广告语。也就是说现在市场有哪些空白点，竞争对手在做什么说什么，有什么薄弱点。广告语的创作者要把目光放到市场中去，用竞争的观点看同类产品的长处和短处。这就是“定位营销论”。这就是说，我们的广告语要在用户脑中占据一个地位，用户一旦要解决特定问题或要满足某种需求时，就会通过这个广告语联想到该品牌产品。

一条高起点的品牌广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，它所主张和诉求的价值理念与目标用户的价值理念高度和谐与对称。

一条有创意、富有生命力的产品广告语，简直就是一把“金钥匙”，所创造的价值不是几千万的广告费能达到的。

广告语创作的最高境界就是“巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦”，广告语达到的顶峰状态就是“似是言它而不言它、既是传意而又传神”。

广告语创作的几个纬度

品质：高品质的产品是每一个用户都希望得到的，广告语可以强调这方面的独特诉求。

品牌理念：品牌的理念与用户有着紧密的联系，这种理念在用户心中有着很高的地位。广告语使用品牌理念的元素往往容易引起共鸣。

历史出生：这个比较适合具有悠久历史的品牌产品。或者能够代表一定诉求的地点。如德国的高品质象征。

领先定位：在信息爆炸的今天，用户对大多数的新品毫无记忆，但对于领导性企业和品牌印象较为深刻。

功能效果：用户购买产品主要是为了获得产品的使用价值。从产品的功效特点去创作广告语会起到一定的“诱惑力”。

情感：人非草木，每一个品牌或多或少浓缩了人们的情感。这就是把关怀、牵挂、思念、爱等因子应用到品牌的广告语中。

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